北大“殺豬佬”陳生走過創業“至暗時刻”

　　創業近30年，手握天地壹號、壹號食品、肉聯幫三家占據市場領先地位的企業，今年已60歲的天地壹號創始人陳生，還想再拼一把，造一顆新的“原子彈”。

　　如果把創業當成一場戰爭，陳生覺得自己已手握實力槍支，挑戰者要么拿炸彈、飛機、大炮才能與之抗衡。但如果是原子彈，就能徹底顛覆他。所以，這種開天辟地的“原子彈”他要自己掌握。

　　“這個產品必須有很大的競爭優勢�！睘檠芯砍鲞@顆“原子彈”，今年7月中上旬，陳生將團隊帶到了廣州從化區——一個風景秀麗的溫泉療養勝地。在這里，有一座屬于他的民宿園區，這里平時作為公司員工述職、培訓開會之所。如今，七八個負責人已經被關在此處十幾平米的房間內，足有六日之久。屋內桌上堆放的零食亂七八糟，一如所有人此刻的狀態：千頭萬緒卻不知從何著手。

　　這個被寄予厚望的新產品，將用于何種領域，具體是什么？對此，陳生表示暫時不能透露，“如果做好了，你很快就會知道�！�

　　“他們被我逼的已接近瘋狂的程度了，但也沒能想出一點點讓我滿意的東西�！边@無形中也給陳生平添了一份焦慮和壓力，近段時間他經常每晚只能睡三四個小時。在接受《中國企業家》專訪的前一晚，陳生凌晨一點入睡，不到四點就醒了，腦子里翻來覆去想這件事。

　　盡管天地壹號在果醋飲料領域的終端零售市場占有率常年位居第一，但讓陳生憂心的原因是，疫情期間，天地壹號營收增速已連續兩年持續下滑。他不清楚，疫情到底是營收下滑的一個借口，還是主要原因。最新年報顯示，2019年至2021年，天地壹號營收分別為25.85億元、18.99億元和18.17億元，營收增速分別為 22.37%、 -26.52%、 -4.33%。

　　為激發團隊的創造力，陳生在接受《中國企業家》專訪的當天上午臨時決議，當晚12點帶團隊前往76公里外的清遠。他希望能夠換一個環境和空氣，至少改變他們目之所及10米內的景色，以緩解團隊的腦神經疲勞，讓他們能夠清醒一點，興奮一些。據悉，當晚在完成近4個小時采訪、接待北大師弟、巡視員工年中述職等幾項工作后，陳生和團隊到達清遠時，已經是凌晨1點。

　　這位北大經濟系畢業的高材生，半生都在創業的道路上狂奔。從房地產、醋飲料再到養雞養豬，他總能在別人瞧不上的領域里，發現商業機會。他的個人愛好也極其單調甚至乏味——與好友共飲一瓶酒、一壺茶就是消遣。生活也極致簡單，一年只買兩次衣服，都是在公司樓下的優衣庫“搞批發”。他更多的時間都在思考，企業如何持續生存下去，“這兩三家企業基本耗掉了我的生命�！彼�形容自己是實用主義者，對待企業、創業等他在乎的事情，他一絲一毫都不會放過，反之則會非常粗線條——他經常記不住一些公司員工的名字。

　　6月22日，證監會網站披露了天地壹號的招股書，陳生即將在深圳主板收獲一個新的IPO，但這似乎并未讓他松口氣。言語之間，焦慮、迷茫、敬畏等詞，屢屢被他提及。

　　關鍵是風口就在那里

　　時至今日，陳生始終認為能夠做成天地壹號醋飲料這門生意，不是自己個人能力、經營管理能力有多強，抑或是戰略規劃有多高明，而是踩中了風口。

　　而這風口，多少有些運氣。

　　1996年之后陳生退出了房地產業，尋求其他的創業方向。他認為自己的性格天賦應該進入更市場化的領域，哪怕是去賣水、賣肉、賣衣服。之后，陳生便成立了廣東龍虎豹酒業有限公司，進入養生酒行業。當年的4月16日，位于廣東湛江市開發區的酒廠就正式投產。

　　兩通電話徹底改變了陳生的創業軌跡。

　　5月15日，湛江市開發區管委會的一個領導突然打電話給陳生，交談中跟他提起了一個有趣的現象，那段時間湛江地區開始流行一種喝法：雪碧兌陳醋，當時叫作“xx壹號”。這頭電話剛掛斷，半個小時后，廣東電視臺廣告部的副主任湊巧也打來了電話，他說最近成都電視臺的人請他吃飯時，向他推薦了這種喝法，很好喝。接連兩個人跟他提起此事，陳生隱約覺得，這一喝法的流行可能遠超他的認知。

　　在那個年代，醋在中國人心中一直是健康的代名詞，能夠殺菌消毒，只要有流感，醫生就建議在家里拿醋來熏。如今又有了KOC（關鍵消費者）的帶頭作用，“就把這把火給點起來了，嘩一下就燒起來就勢不可阻了�！标惿�稱。

　　于是，陳生就跑到當地的大排檔，跟服務員說，給我弄點xx壹號。服務員二話不說，熟稔地端來了半碗陳醋和一罐雪碧。陳生一喝，竟覺得口感還不錯。然后他又跑去這家大排檔的垃圾堆去查看，發現有很多山西陳醋瓶。沿著那條街，他又先后去了三四家酒店，都是類似的情形。他隨即意識到，這款產品不是流行，而是大流行。

　　當即，他就打電話給時任酒廠的副廠長和車間主任，宣告要快速研發推出一款醋飲料�！爱敃r我的酒業剛剛投產，還在摸索階段。做酒我只能靠我自己的能量去拼命做，但雪碧兌陳醋已刮起了超級臺風，正在風口上�！标惿�意識到，如果研發出該產品，不用做廣告，也不需要推廣，拿出去給各大酒樓一定會受歡迎�！按蠹也皇窍矚g喝嗎？我專門調配弄一個，且品質、口感都能保證�！�

　　副廠長接到電話的第二天就去上海奉賢買設備，但被告知沒有現成的設備，只有一臺展覽用的樣機，現在下訂單起碼需要等兩三個月才能拿到機器。陳生一想，決定先把這臺樣機拉回來，雖然樣機或多或少存在一些問題，但他依舊拍板買下機器。第二天他們就跟對方簽了合同，花了近20萬元買下了這臺樣機。當時這臺機器號稱一小時能生產1200瓶，實際上，因為跑冒滴漏等各種問題，一小時最多能產出800瓶。

　　但真正困住他們的是醋飲料的制作工藝，因為在此之前從未有人做過陳醋飲料，所以最初團隊研發的十幾批產品全部都變質了。為了做好產品，陳生派了一個調研小組去山西一個大學拜訪一位教授，但教授卻說目前醋飲料的技術沒有過關。這個事情團隊沒有如實跟陳生交代，“當時，他們要是把這個消息告訴我，我可能就不做了�！�

　　之后，團隊又接連嘗試了十幾批也都失敗了。就在陳生想放棄時，車間主任說有一批產品有一半左右沒變質。陳生想如果有一半沒變質，就證明不是配方有問題，很可能是制作工藝的某個環節出問題了。他們仔細回憶，發現了端倪。有一批產品當時因為工人操作不當，原本是要在40~50度溫度下做冷灌裝，但工人卻誤將溫度調高至60多度。問題根源終于被他們找到了，醋飲料跟其他飲料不同，要做熱殺菌，不殺菌的方式是錯誤的。之后，按照這種方式生產出來的醋飲料，一瓶都沒有變質。

　　7月2日，“天地壹號”醋飲料正式上線。上市三個月就實現盈利，當年銷售額突破2000萬元。

　　可見在決定做醋飲料之前，沒有可行性報告和研究報告，也沒有成熟的設備和制作工藝，陳生是在看到風口后，全憑感覺在很短的時間內做的決策。盡管整個過程略顯狼狽，但陳生由衷地覺得，“創業沒必要那么完美，先干起來再說�！�

　　十字路口上，也曾行差踏錯

　　風口總會過去，熱情也會消散。沒過多久，天地壹號的營收就從兩三千萬迅速跌至1000多萬元。

　　這讓陳生意識到，消費者需求變化太快，人類基因深處就是喜歡追求新鮮事物。他開始思考，怎么把一個流行產品變為消費者常態化需求的產品。

　　類似的情況，陳生在做壹號土豬的時候也曾遇到過。壹號土豬剛上市時，他就預測三個月后，投訴會像雪花一樣飄來�！凹樯�，沒有以前好吃，豬肉不香了，各個方面的聲音都會有�！惫�不其然，三個月后，這些差評如期而至。

　　“產品還是那個產品，但連續吃一樣的東西，吃個二三十次后還會覺得美好嗎？最開始口感上明顯的差異會慢慢被遺忘了�！标愓J為是生理性的需求刺激逐漸下降后，只能不斷地跟消費者的體驗變化博弈，去跟消費者做更深入的溝通，通過品牌和產品品質，加深消費者印象。

　　回顧創業之路，陳生感覺自己就是開車在高速公路上疾馳的司機，眼睛要一直盯著前方，余光還得看著周遭三五百米的狀況。每開三五百米就會遇到一個十字路口，左轉、右轉、前行還是后退？不同的選擇，駛向的是不同的終點。

　　每當走到十字路口，陳生也會時常犯難，因為一個看似不起眼的決定，或許就決定著企業的生死。

　　天地壹號陳醋飲料上市10年后，市面上也出現了一種蘋果醋飲料，它的味道和口感比陳醋飲料更好。面對突如其來的入侵者，陳生決定也做蘋果醋飲料，來保衛自己的陳醋飲料市場。沒成想，這次出手，不僅成功守住自己在廣東地區的陳醋飲料市場份額，蘋果醋也逐漸成為天地壹號的主要營收來源。之后，陳醋飲料的銷量在逐漸降低�！叭绻�我們繼續秉持陳醋飲料才是正宗醋飲料，不做蘋果醋，我們早就死了�！�

　　類似的十字路口，陳生不知走過多少個。在選擇創業領域時，他也曾進行過艱難抉擇。從房地產跨行業到醋飲料、養雞、養豬，他總是做出令人驚訝的選擇�！昂芏嗳硕颊f，像我們北大畢業的，都去當大家了，什么大銀行家、大領導、大企業家，我卻跑去養豬賣肉，做醋飲料�！钡�在他眼里，這些領域并不低端，而是大有可為。

　　2004年，陳生開始養殖銷售土雞，但不幸遇到了禽流感，剛剛養出來的雞全死了，2000萬元的投資基本虧光。愁悶之際，他看到了同為北大校友的陸步軒，畢業后為生活所迫賣豬肉的新聞，他開始琢磨著轉換賽道去養豬�！爱敃r雞死光了，但養殖場還有這么多工人在，我說算了，我們養豬吧�！辈怀鏊�料，養豬的決定遭到所有人反對。他母親說自己養了一輩子豬，也沒賺到錢，他一個讀書人養豬怎么可能賺到錢。

　　但陳生看到的不僅僅是賣豬肉這個生意，他看到的是一個廣闊的市場機會。當時農戶都是把自己養的三五頭豬賣給豬販子，豬販子宰殺后賣給檔口，看起來是一個充分閉環、充分競爭的行業，但并沒有出現全產業鏈整合運營的企業，也沒有大的品牌經營、連鎖經營的企業。陳生認為這個行業“應該從分散走向集中，從小企業走向大企業，從沒品牌走向品牌化”。

　　于是在2007年，他創立了“壹號土豬”品牌，開始賣豬肉。僅45天公司就盈利，第二年就賺了1700萬元。

　　沒完沒了的競爭與挑戰

　　“未來二十年，將有百分之九十九的食品飲料企業被淘汰出局�！�2007年，陳生將這段話寫在公司墻上，以示警醒。

　　從創業之初開始，危機感就一直伴隨著陳生。但近幾年，這種感受愈加強烈�！耙咔�、企業轉型、上市，太多事情疊加在一起�！备鼮榻箲]的是，天地壹號如何恢復高速增長。尤其在匯源果汁破產的消息傳出后，他思慮良多。天地壹號也可能面臨著相似的問題：產品老化、人員老化、思想老化。

　　他必須跟這些問題作斗爭。

　　今年上半年，廣州疫情反復，線下餐飲業被持續禁止開展堂食生意，聚餐宴席基本被取消，這導致以餐飲渠道為主的天地壹號遭受重創。陳生坦言，過去三年對于他來說，是創業以后最恐怖的至暗時刻。

　　據悉，天地壹號銷售場景主要有兩個：一是餐飲渠道；二是零售和批發店。其中餐飲渠道最高峰時曾達到90%，最近幾年所占比例有所下降，但也維持在60%~70%之間。據陳生透露，天地壹號終端門店超過100萬家，其中酒樓有30萬家。

　　為了降低對餐飲渠道的依賴，陳生也在不斷嘗試，試圖帶領企業進行渠道轉型。在今年年初，他和團隊規劃并推出了暴風計劃，即在線下重點場所的5330個終端，同步做各種各樣的大型營銷活動，進行宣傳和傾銷，以此達到品牌溢出的目的。僅在廣州天河區，該活動月銷售就同比增長超過400%。

　　但他還是發現了問題，在年中述職期間，有個區域的團隊成績喜人，5、6月份業績增長均達到100%，但有的團隊增長只有30%。他恨鐵不成鋼地對該團隊說，“你不會創新，抄會不會？一個企業內部的市場操作還存在剽竊問題嗎？”事后，陳生告訴《中國企業家》，那個實現100%增長的團隊，一定是在每個節點、每個地方都在努力創新，做對了一些事情，或者是工作量和活動場所倍數于其他人。而在疫情這種特殊環境下，他需要這種能夠“四兩撥千斤”的創新能力，去緩解企業增長壓力。

　　除此之外，天地壹號也在積極布局線上渠道，比如淘寶、抖音等。據悉，今年天地壹號線上營收已經持續三年翻番增長。雖然年年保持翻倍增長，但陳生認為，傳統電商天花板可能要到了。需要提前謀劃開發新的城池，修建新的護城河。他和團隊專門研究發現，相比傳統電商板塊增速放緩的趨勢，類似美團、拼多多、抖音等新興渠道上卻依舊保持有幾倍的增長。

　　所以，今年上半年，他們繼續在品牌戰略與推廣方面做新的探索與嘗試，據陳生透露，前段時間他跟相關合作方洽談時表示，“我們將繼續在不虧的前提下，加大探索與投入�！钡�目前具體方案還在優化協商中。

　　除了渠道轉型之困，疫情期間，因為各種現實因素的干擾，天地壹號省外部分市場營收下滑，陳生形容，“這部分業務還是個‘孩子’，可能一個巴掌他就立刻暈倒了�！钡�即便再艱難，陳生也還是會繼續探索北方市場。

　　五年前，陳生還想著五年后要打打高爾夫，享受生活。結果五年后，不但高爾夫沒打成，他反而更加焦慮，更加迷茫�！案偁�、挑戰似乎永遠都在，沒完沒了�！彼�以陳生的腳步也不曾停歇，他甚至半開玩笑地說，“一兩年后，你可能會發現，我會在另一個領域里搞一些大動作�！�